Je vais réaliser une étude de cas servira à comprendre comment un fleuron du e-Commerce français, Alapage.com, a connu une telle perte du référencement, au point que ce site, ex filiale de France Télécom devienne marginal et très distancé par Amazon.

Nous allons faire un historique d’Alapage :

• Le site a été lancé au milieu des années 90 et était ainsi l’un des premiers à pénétrer le marché du web.
• En 1999, Alapage, alors indépendant, réalise 20 millions de francs de chiffres d’affaires, vs 3.5 millions l’année précédente.
  Tout se passe donc très bien, et c’est alors que France Télécom s’empare d’Alapage pour 49 millions d’euros.
• En 2000, Amazon se lance dans le e-commerce, devenant le principal rival d’Alapage.com.
• Les années 2000 sont des années de croissance forte du e-Commerce. Alapage se diversifie en lançant divers rayons dont un rayon jouet ou un rayon dédié aux produits d’occasion.
  Néanmoins, devenu filiale d’un grand groupe, l’entreprise perd sa culture web, tout en agglomérant 2 nouveaux sites en 2005 : Marcopoly, TopAchat et Clust.
• En parallèle, une guerre des prix se pratiquant, il devient dur de générer de la marge, surtout que le groupe a raté divers volets :
  1. Le référencement, 1ère source d’audience pour les sites marchands n’a pas été assez travaillé
  2. L’occasion : Alapage a lancé cette stratégie avec un net retard sur la concurrence, au point ne ne pas avoir réussi à offrir une offre assez forte
  3. En parallèle, l’entreprise a fait croitre ses couts, ayant plus de 250 salariés pour 120 millions d’euros de CA en 2009 (à titre de comparaison, Rueducommerce a 300 salariés pour 350 millions de CA)
• Ayant raté le virage du milieu des années 2000 ou une guerre des prix s’était développé, tout en perdant des parts de marché, de la notoriété et de la présence dans les sources d’acquisition gratuites, le groupe s’est retrouvé englué dans de lourdes pertes : ainsi Alapage perdait 21 millions d’euros en 2009 pour 120 millions de CA.

Depuis lors, Rueducommerce a racheté le site à un prix symbolique (mais sans reprendre l’équipe !), il y a complètement revu l’offre pour qu’elle colle à son coeur de business.
Il n’a pas porté une attention forte à Alapage, s’en servant pour promouvoir sa place de marché (la marketplace de Rueducommerce permet aux professionnels de vendre les produits en direct sur le site en échange de commission, d’environ 8.4 %), et attirer plus de professionnels.

La stratégie a fonctionné, Rue du Commerce étant incontournable dans le secteur avec près de 80 millions de CA réalisés en 2011.
Néanmoins, Alapage n’a jamais retrouvé son niveau d’antant, et perd chaque année de l’audience, ne représentant que 2 % de l’audience du groupe RueduCommerce. Des rumeurs de fermeture d’Alapage se font donc fréquentes, tant le site semble condamné à être la dernière roue du carrosse au sein du groupe.

Bilan de la gestion de projet et du SEO d’Alapage :
Pour faire un bilan rapide :

• Alapage n’a pas su miser sur le référencement naturel
• Alapage n’a pas su s’adapter en terme d’offre, et a raté le virage de l’occasion
• RueduCommerce.com n’a pas travaillé le référencement et stoppé des leviers d’acquisition de trafic lors de son rachat, voyant l’audience du site se diviser par 5 en quelques mois.
• Lors de la période Wanadoo, Alapage a mal géré son projet web en créant des postes de couts non supportables, sans réelle culture web ce qui a mené l’entreprise à sa perte.
• L’on pourrait voir le même problème pour 2xmoinscher, dans lequel Les 3 Suisses n’a pas réussi à bien optimiser le site en terme de catalogue de produits et en terme de référencement, menant à une perte de 80 % de l’audience en 3 ans, sous le rouleau compresseur Priceminister !

Si vous souhaitez un audit en référencement, vous pouvez me contacter par email : sdechezelles@gmail.com ou par téléphone : 06 67 94 10 01.